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Man sollte interessierten Lesern nicht die Türe vor der Nase zuknallen. Das haben viele Verlage mit Paywall bereits gemerkt. Die löchrige Paywall – oder auch metered paywall genannt – ist aktuell eigentlich das gängige Instrument. Jetzt hat die New York Times seit diesen Sommer die Hürde für Leser allerdings erhöht. Konnte man vorher 10 Artikel/Monat frei lesen, muss man sich jetzt registrieren – und zwar bereits beim ersten Artikel. Wohlgemerkt „nur“ registrieren, ein freies (und nach diversen Kriterien variierendes) Kontingent an Artikel gibt es danach weiterhin. Aber kann das eine gute Idee sein? Ich denke, ja!

Folgende Vorteile sehe ich im Registrierungszwang:

  • Weniger Reibung beim Konvertieren: Ein allgemeines Problem beim Konvertieren zum Bezahlkunden ist der Aufwand. Kontaktdaten, Login-Daten, Bezahldaten… Ist der Nutzer bereits eingeloggt, reicht im besten Fall eine kurze Bestätigung per Fingerabdruck und über Apple Pay ist das Abonnement abgeschlossen.
  • Mehr Informationen über den Leser: Ich weiß, Nachrichtenseiten sind echte Datenkraken. Mehr Informationen über den Nutzer müssen aber nicht für dunkle Zwecke (Weitergabe an Drittunternehmen) dienen, sondern können die Experience verbessern. Personalisierung ist hier das strapazierte Zauberwort, die kann dann auch für Interessenten und „Vielleicht-Kunden“ ermöglicht werden.
  • Das leidige Login-Problem für Bezahlnutzer ist damit ein bisschen gelöst: Wie oft möchte man einen Artikel aufrufen und rennt gegen die Bezahlschranke, obwohl man bereits bezahlt. Muss man sowieso immer eingeloggt sein, auf allen Geräten, minimiert sich das Problem etwas.
  • Die Plattformen machen es auch – aus Gründen: Facebook, Instagram, Medium, Linkedin. Überall wird man zur Registrierung gebeten. Erst dann kann man logischerweise das volle Potential nutzen. Kommentieren, ein Profil erstellen und sich besser tracken lassen. Während es bei den „Sozialen“ Plattformen gängig ist, ist die NYTimes im Nachrichtenbereich ein Vorreiter. Dabei sind Nachrichtenangebote genauso eine Community, auf der es wenig Sinn macht, anonym unterwegs zu sein.

Ich bin gespannt, ob andere dem Beispiel folgen werden. Das ganze Interview mit CEO Mark Thompson auf NiemanLab ist übrigens sehr lesenswert. Man sieht sich weiterhin auf Kurs, die 10 Millionen Abonnenten-Marke im Jahr 2025 zu knacken. Würde das passieren, kann man sicherlich davon sprechen, dass die New York Times aus dem Zerfall von Print als Sieger hervorgegangen ist.

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Es gibt sie, die Perlen des modernen Online-Publishings. Blogs oder Magazine, die ich regelmäßig lese – und zwar nicht unbedingt, weil ich mich so wahnsinnig für das Thema interessiere, sondern weil die Qualität des Angebots so gut ist. Hodinkee ist ein Magazin rund um Uhren und ein perfektes Beispiel dafür. Eine kleine Case Study des bemerkenswerten Aufstiegs Hodinkees.

Ich habe durchaus einen Faible für mechanische Uhren, bin allerdings weder Sammler noch Branchenkenner. Und dennoch verbringe ich manchmal den Sonntag damit, Artikel über die Entstehung der ikonischen Ball Clock von George Nelson oder über die Geschichte von Uhren im Weltall zu lesen. Was mich dabei fasziniert: Es ist so nischig und geradezu verrückt, über so etwas in diesem Detailgrad zu schreiben. Es gibt wahrscheinlich nur wenige Autoren oder Nerds dort draußen, die sich derart mit diesen Themen beschäftigen und das macht es einfach besonders. Aber nicht nur inhaltlich ist Hodinkee interessant, auch das Geschäftsmodell und die strategischen Entscheidungen können als Vorbild für Fachjournalismus im Web gesehen werden.

Hodinkee wurde 2008 in New York von Benjamin Clymer im Alter von 25 Jahren gegründet und ist mittlerweile wohl die wichtigste Anlaufstation für Uhrenfanatiker mit über 50 Mitarbeitern. Jony Ive, Ashton Kutcher und Tony Hawk gehören mittlerweile zu den Investoren.

Der Name ist übrigens ein Wortspiel mit dem tschechischen Wort für Armbanduhr: hodinky. Prinzipiell ist die Seite dem Thema auch treu geblieben. Es dreht sich alles um die kleinen Zeitanzeiger am Armgelenk. In der Selbstbeschreibung heißt es:

„HODINKEE is the foremost destination for all things in the world of horology, making watches and information about them accessible to all.“

Ein kleiner Blog mit einer persönlichen Geschichte

Zum Start war Hodinkee ein kleines Tumblr-Blog. Eins unter Tausenden. Clymer erzählte einfach nur die Story seiner Omega Speedmaster, die er von seinem Opa als er 16 war, geschenkt bekommen hat. Dies war der Moment in seiner Jugend, der seine Faszination für Uhren ausgelöst hat, oder genauer gesagt, für die Geschichten hinter den Uhren. Das Tumblr-Blog warf erste Werbeeinnahmen ab und Clymer hängte seinen Job an der Wall Street an den Haken. Es folgte ein Journalistik-Studium und Clymer frage sich, ob er ernsthaft mit seinem Hobby Geld verdienen könnte.

Er probierte es einfach, auch wenn (Vintage-) Uhren damals ein ziemlich abgehobenes Hobby der älteren Elite war. Niemand hätte damals mit einer Rückkehr mechanischer Uhren, gerade bei jungen Leuten, gerechnet. Die Prognosen gingen eher in die Richtung, dass die Uhr dem Schicksal der Schreibmaschine oder Plattenspieler folgen wird. Immerhin hat jeder mit dem Smartphone bereits eine Uhr in der Tasche.

20 Jahre später geht es der schweizer Uhrenindustrie blendend. Auch deutsche Unternehmen wie Nomos Glashütte oder Junghans erfahren recht unerwartet einen zweiten Frühling. Auktionshäuser erzielen Rekorderlöse, erst diesen Monat wurde eine Grandmaster Chime ref. 6300A von Patek für unglaubliche 31 Millionen US-Dollar versteigert. Im Hip-Hop und in Hollywood gehören sie zum wichtigen Mode- und Statussymbol. Mechanische Uhren sind als Sammelobjekte populär wie nie, trotz oder gerade wegen der Apple Watch (die neben Rolex die größten Umsätze aktuell erzielt), und Hodinkee hat eine unglaubliche Entwicklung durch diesen Trend hingelegt.

Die Seite entwuchs dem Tumblr-Blog schnell. Es wurden zwei Autoren eingestellt und lansgam ein wirklich professionelles Publishing-Angebot aufgebaut. Werbung war die einzige Einnahmequelle, bis 2012 der angedockte Online-Shop eröffnet wurde. Verkauft wurden Accessoires rund um Uhren, also Werkzeuge und Armbänder. Ebenfalls 2012 fing das noch kleine Team an, erste Videos zu produzieren. Vor allem natürlich Testberichte, Hands-Ons von interessanten Uhren. Richtig ins Rollen kam das Bewegtbildangebot allerdings erst mit dem Format „Talking Watches“ in dem oft prominente Sammler ihre Schätze im Gespräch vorstellen. Die 10 bis 15 Minuten langen Videos, die sich meistens zuhause beim Sammler abspielen, wurden und sind ein großer Erfolg. Über 50 Folgen gibt es mittlerweile, immer mit über 100K Views, teilweise sogar über der Millionengrenze.

Der Durchbruch, den sich so viele Blogger wünschen

Wahrscheinlich war 2012 das Jahr des Durchbruchs für Hodinkee. Die Szene wurde aufmerksam auf dieses junge, moderne Uhrenmagazin und das Unternehmen hatte mit Shop und Werbung ein starkes finanzielles Fundament. Spätestens jedoch 2013, als das Time Magazine Hodinkee unter die 50 besten Webseiten des Jahres wählte, wurde der etwas seltsame Name ein Begriff. Bezeichnend, dass Jay Z sich bei Clymer eine Empfehlung für die passende Uhr bei seinem nächsten Konzert einholte. Es gab einen neuen Cool Kid on the Block und das ganze Thema mechanische Uhren wuchs, obwohl parallel auch gerade die ersten Smartwatches auf den Markt kamen (die Apple Watch kam erst 2015).

Aber wie war dieser Aufstieg zwischen 2008 bis 2013 möglich? Welche Gründe lassen sich finden?

Hodinkees Mittel zum Erfolg?

Ich denke am Anfang steht immer die Motivation. Jeder Blogger kennt den Tipp, fang einfach an über etwas zu schreiben, das dich ehrlich interessiert. Mach dir erstmal keine Gedanken über alles andere. Clymer ist ein Uhren-Nerd, sein fanatisches Interesse wirkt bis heute authentisch und steckt als DNA in Hodinkee.

Damit einher geht auch die richtige Ansprache der Zielgruppe, den Zeitgeist, die Tonalität richtig zu treffen. Bei Hodinkee geht es nicht um Luxus, um Menschen, die teure Uhren tragen, um zu zeigen, dass sie vermögend sind. Es geht vielmehr um die Faszination für das Objekt, die Technik und vor allem die Geschichte hinter der Uhr. Wer hat sie getragen, was für eine persönliche Bedeutung hat sie für den Sammler? Oft beschreiben die Sammler in „Talking Watches“ die günstigen Uhren in ihrer Sammlung als die wichtigsten Stücke, weil sie damit eine Erinnerung, eine Emotion verbinden. Wer in der Szene eine Größe werden möchte, muss mit Wissen glänzen, nicht mit Kaufkraft, das hat Hodinkee immer ausgestrahlt.

In einem NYTimes-Artikel wird es ganz treffend beschrieben:

„The site he ended up with was an unabashed fan site for regular guys, as opposed to the traditional, cataloglike watch-enthusiast publications, which feel more like oak-paneled clubhouses for silver-haired aristocrat collectors.“

Wer im weltweiten Kampf um Aufmerksamkeit sich einen Logenplatz erarbeiten möchte, muss seine Nische finden. Ein weiterer Grund für den Erfolg Hodinkees, denn die Zielgruppe ist spitz und kaufkräftig. Der durchschnittliche Leser ist 37 Jahre alt (Gen Y) und zu 90 % männlich. Zudem verdienen 40 % der Leser über 250K $ und besitzen im Schnitt 11 Uhren. Damit gelingt Hodinkee ein Spagat, der sehr typisch für die Generation Y ist: Es geht nicht um Konsum – und dennoch geht es um Konsum. Es ist eine Art sinnstiftender Konsum, bei dem Werte wie Tradition, Handwerk, Geschichte eine wesentliche Rolle spielen.

Es ist also nicht nur eine spitze Zielgruppe, die Hodinkee bedient, sondern auch ein Zeitgeistthema. Mechanische Uhren gelten in Zeiten der wilden Digitalisierung als Anker des analogen, mechanischen Handwerks. Ähnlich wie Schallplatten oder Oldtimer, allerdings immer noch innovativ und sich technisch weiterentwickelnd. Vor fünf Jahren hat sich noch kein junger Amerikaner für mechanische Uhren interessiert, mittlerweile gibt es eine Art geheime Community der Gen Y, die sich anerkennend grüßt, wenn sie eine Vintage-Rolex am Arm erkennt. Und das Clubheim der Community ist Hodinkee. Zudem wird die Generation in den nächsten Jahren noch kaufkräftiger, wenn sie das Erbe der Gen X antritt.

Viele günstige Bedingungen also. Aber zurück zur Entwicklung der Seite. Was ist der nächste Schritt nach dem Eröffnen eines eigenen Shops und nachdem man sich als kleiner Platzhirsch etabliert hat?

Wachstum, ohne Kern und Zielgruppe zu verlieren

Im Juni 2015 wurde ein Merger zwischen Hodinkee und dem Uhren-News-Aggregator Watchville bekannt. Anstatt das Themenspektrum auszuweiten und über andere Luxusgüter zu berichten, entschied man sich also seine Kompetenz und Reichweite beim Kernthema auszubauen. Steve Hallock, ein Veteran der Branche, schrieb über den Merger:

“One thing is for certain, they are not playing around at this point. This is a big move. Kevin and this investor list would not be involved if they didn’t recognize the major opportunities here to become more than simply the best high end watch blog on the planet. Hodinkee just got on the rocket ride.”

Gleichzeitig holte man sich mit Jack Forster und im Folgejahr Joe Thompson, die Creme de la Creme der Szene-Autoren, an Bord und konnte mit der zweigleisigen Strategie (Redaktion und E-Commerce) weiter wachsen. 2016 verkaufte der Shop 15.000 Armbänder in die ganze Welt und wuchs im Vergleich zum Vorjahr um 450 %.

Dennoch war der Shop nur ein Anhängsel mit Zubehör und weit von einem vollwertigen Uhrenshop entfernt. Das allerdings ist bis heute auch nicht das Ziel, die Reise sollte eher in Richtung Exklusivität gehen. Die Uhren, die man bei Hodinkee bekommt, bekommt man sonst nirgends. Damit zeigten die Macher hinter der Seite erneut das richtige Gespür für ihre Zielgruppe. Limitierte Editionen, die in Kooperationen mit anderen Marken entstehen und untermauert werden mit den richtigen Geschichten. Das Ziel: Die klügsten Autoren aus der Szene entwerfen mit den coolsten Uhrenmachern ihre Wunschmodelle.

Es entstanden Koops mit Hermès, Swatch, TAG Heuer und IWC. Einige der dadurch entstanden Uhren waren eigens entwickelt, alle hatten aber zumindest ein Hodinkee-Schriftzug auf der Rückseite. Ziemlich bemerkenswert, wenn ein Käufer mehrere tausend Euro ausgibt und ein Branding von einem Online-Magazin dabei nicht nur akzeptiert, sondern es eventuell sogar der Kaufgrund ist. Und ebenso bemerkenswert, wenn sich Traditionsmarken darauf einlassen. So zum Beispiel eine Special-Edition von Vacheron Constantin für 45K $ oder zum 10-jährigen Jubiläum von Hodinkee eine auf 500 Stück limitierte Speedmaster. Jap, das gleiche Modell, das Clymer damals von seinem Opa geschenkt bekommen hat.

Hodinkee hatte also sein Business Modell gefunden. Eine Mischung aus Content Marketing, Kooperationen und E-Commerce. Aber eine wichtige Quelle wurde noch nicht angezapft. Obwohl es sich bei dem Thema geradezu anbietet: eine Print-Veröffentlichung.

Auch die alte Offline-Welt ist weiterhin von Bedeutung

2017 erschien die erste (von mittlerweile fünf) Ausgaben des Hodinkee Magazines. Ein 160-Seiten-starkes Coffee-Table-Magazine für 38 $, erhältlich natürlich im hauseigenen Shop, aber auch im Retail, dort wo man die Zielgruppe vermutet: Intercontinental Hotels, im Soho House und in den Centurion Lounges von American Express, also an Flughäfen.

In gewisser Weise entwickelte sich ein natives Online-Medium rückwärts und eroberte Stück für Stück auch die alten Offline-Formate. Natürlich gibt es auch einen Podcast, einen Newsletter und einen Instagram-Account mit 600K Abonnenten. Aber der neueste – und ganz aktuelle – Streich von Hodinkee, ist die Eröffnung von einem Pop-Up-Store in New York, Soho. Für 10 Tage können die Fans in bester New Yorker Lage und Wohnzimmeratmosphäre Ausstellungsstücke betrachten und natürlich auch Uhren kaufen. Und zwar Uhren von Omega, denn Hodinkee ist damit offizieller Vertriebspartner der schweizer Uhrenhersteller.

So schließt sich wieder der Kreis. Mit Opas Omega hat für Clymer alles begonnen, jetzt vertreibt er in exklusiver Lage genau diese Uhren in seinem eigenen Store.

Eine Starke Marke mit einer klugen Strategie

Eine bemerkenswerte Entwicklung für ein Online-Magazine, von der man sicherlich einige Dinge lernen kann. Hodinkee ist immer ein Nerd-Zine für Gleichgesinnte geblieben, hat aber seine Leserschaft beziehungsweise die Gen Y mit dem richtigen Ton und dem richtigen Angebot angesprochen. Dazu kamen kluge Entscheidungen bei der Finanzierung des hochwertigen Contents – ein Shop, der nicht mit anderen Uhrenshops konkurriert, sondern die Einzigartigkeit der geschaffenen Marke und das Vertrauen der Leser effektiv einsetzt, indem man auf Kooperationen mit den Großen der Branche setzt.

Wie ich eingangs geschrieben habe, eine Perle, die nicht nur für Hardcore-Sammler interessant ist, sondern durch die Qualität und Erzählweise auch ganz andere Leser ansprechen kann. Well done, ein Leuchtturm für Nischenpublikationen!

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Was ist eigentlich mehr wert? Ein Abonnent oder 50.000 Page Views? Das kommt natürlich auf das Business Modell an, aber der Trend der letzten fünf Jahre geht klar in Richtung Paid-Content und Abos sind die härteste Metrik, um den Erfolg dafür zu messen. Insgesamt ist die Situation für Publisher dadurch komplizierter und einfacher zugleich geworden, wie eine Untersuchung des The Lenfest Institute zeigt.

Komplizierter, weil die meisten Medien auf ein Mischmodell setzen. Anzeigen koexistieren mit Paid-Content, letzterer wird aber immer wichtiger. Beide Modelle funktionierten fundamental unterschiedlich und entsprechend müssen unterschiedliche Metriken angewandt werden. Einfacher auf der anderen Seite, weil beim Paid-Content-Modell der Fokus klarer ist: alles dreht sich um den Nutzer, weil nur er der Kunde ist. Und das passt einfach besser zur Kernkompetenz der (meisten) Verlage, nämlich hochwertigen, interessanten Content zu produzieren. Im Report (für den über 500 News-Organisationen mit Abo-Modell untersucht wurden) heißt es dazu:

Our research suggests a shift from advertising-based models to digital subscriptions enables news organizations to deliver more reader-relevant content, validate operational models that offer more stable business performance, and free up resources to plan for longer-term investments in content and news quality.

Und weiter, konkret zu dem Problem der falschen Anreize:

Across our research, many for-profit news organizations faced the challenge we call the revenue trap of the digital advertising business model. Digital advertising models require large volumes of pageviews, which can incentivize sensationalism, virality, or “copycat” editorial efforts rather than encourage quality, independent journalism. Across the publishers analyzed, we found volume-driven digital advertising engenders a race-to-the-bottom to produce the lowest-cost, highest-volume content. Publishers reliant on digital advertising generally see business goals as increasingly distant from editorial priorities.

Nicht unbedingt neu. Seit es werbefinanzierten Journalismus gibt (20er-Jahre) war der Anzeigenschalter der Kunde, nicht der Leser. Diese Problematik hat sich mit der Digitalisierung wesentlich verschärft, die Leser wurden Mittel zum Zweck, es ging nur um Klicks. Dass dadurch keine Bindung zum Leser oder zur Marke geschaffen werden kann, ist im Rückblick logisch und rächt sich heute.

Aber die Dinge sind im Wandel. Die Ergebnisse aus dem Report zeigen auch, wir haben das Ende des Beginns der Digital-Abo-Ära erreicht. Weg von Page-Views, hin zu Engagement/Conversion/Retention und besserem Content. Und „besser“ bedeutet hier, Content mit Mehrwert für die Leser.

Und wer jetzt sagt, die Leser seien aber nicht bereit, dafür zu bezahlen, weil eine Gratis-Mentalität herrscht, der irrt sich:

Our findings suggest digital news consumers will indeed pay for access to high-quality content, particularly when they are presented with compelling, relevant information and marketing messages that inspire deep and ongoing engagement. Publishers succeeding in growing digital subscriptions are outperforming the median by a factor of 10.

Das ist beeindruckend und macht Hoffnung. Man darf aber nicht vergessen, dass ein Abo-Modell eine ganz andere Herangehensweise im Sinne von Metriken, interne Struktur und Sales Funnel bedeutet. Und es wird nicht unbedingt einfacher.

Anzeigenfinanzierte Modelle haben ein klares Ziel: so viele Views wie möglich generieren durch wachsende Reichweite. Um dies zu erreichen, wird oft auf eher unschöne Praktiken gesetzt. Click-Bait und die Abhängigkeit von Fremdplattformen (Google, Facebook) sind das Resultat.

Beim Paid-Content folgt der Erfolg eher diesem Modell:

Reach: Natürlich geht es auch hier um Reichweite. Allerdings muss dafür ein klar umrissener Markt/Zielgruppe bestimmt werden. Dieser kann an Volumen recht klein sein. Die wichtige Metrik ist einfach nur, wie viel Prozent der Zielgruppe erreiche ich.

Engagement: Echtes Engagement bedeutet eine bewusste Interaktion mit Content und Marke. Landet ein Leser über Google News auf einem Artikel, holt sich die gesuchte Information und ist dann wieder weg, ist er quasi wertlos. Er nimmt die Marke nicht wahr, der Content ist komplett austauschbar. Was zählt sind regelmäßige Leser, die gezielt die Publikation aufsuchen.

Conversion: Um diese regelmäßigen Leser monetarisieren zu können, müssen sie irgendwann „gestoppt“ werden. Dazu wird die sogenannte „Stop Rate“ herangezogen, die definiert, wann der Leser zum Bezahlen gebeten wird. Das ist zumindest bei den mittlerweile weit verbreiteten „Metered Paywalls“ oder auch dem „Freemium-Modell“ relevant. Der Report vom Lenfest Institute hat dabei herausgefunden, dass die meisten Publisher zu großzügig sind und Leser mehr/früher stoppen und zur Kasse bitten sollten. Siehe New York Times, die mittlerweile bereits beim ersten Artikel die Aufforderung für ein (kostenloses) Nutzerkonto anzeigt. Insgesamt ist „The Meter“ ein kompliziertes Thema. Lest euch den Bericht durch, er geht da ziemlich ins Detail und berücksichtigt die verschiedensten Taktiken.

Retention: Hat man einen Bezahl-Leser gewonnen, möchte man ihn nicht mehr verlieren. Dafür muss man ihm regelmäßig einen Grund zum Wiederkehren geben und einerseits ein tiefes Verständnis für den Leser, andererseits eine Kommunikationsbrücke zu ihm, entwickeln. Das Verständnis lässt sich bei diesem Modell natürlich leichter entwickeln, weil der bezahlende Leser immer identifizierbar ist und man dadurch mehr Daten über seine Interessen und Wünsche sammeln kann. Die Brücke kann zum Beispiel ein Newsletter sein, ein direkter Weg in die Inbox und damit ins Bewusstsein des Lesers.

Wie gesagt, schaut euch den ganzen Report an, es lohnt sich. Übrigens auch der Folgeartikel der Studie von einem der Autoren, der der Eingangsfrage (Views vs Abos) nochmal nachgeht und Journalisten unterstellt, dass sie weniger über ihr Geschäftsmodell als ein durchschnittlicher Barista wissen.

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Ich verfolge das CMS Ghost bereits seit der Gründung vor etwa fünf Jahren. Begonnen hat alles mit einem Post des ehemaligen Wordpress-Mitarbeiters John O’Nolan und es folgte eine sehr erfolgreiche Funding-Kampagne. Er traf damals einen Nerv, indem er eine Alternative zu Wordpress beschrieb, die sich einfach nur auf das Verfassen und Veröffentlichen fokussierte. Kein CMS-Monster, das mehr Website-Builder oder gar Betriebssystem für das Internet sein soll, sondern ein schlankes Blog-CMS.

Seit damals hat sich bei Ghost viel getan. Es hat seine Zielgruppe von Hobby-Bloggern auf Professionals angepasst (was man an den recht hohen Hosting-Preisen erkennen kann) und beinhaltet mittlerweile einen mächtigen Editor für weit mehr als nur Markdown-Text.

Mit Version 3 hat man sich auf einen Aspekt konzentriert, den kein CMS-Anbieter bisher wirklich auf dem Schirm hatte: das Business-Modell. Damit ist es jetzt möglich, direkt über das CMS Abonnenten zu verwalten und Bezahlfunktionen zu integrieren.

In einem Interview mit Ben Thompson, der selbst als absolutes Best Practice-Beispiel für unternehmerisch erfolgreiche Blogger gilt, beschreibt O’Nolan den Schritt und wie genau die Bezahlfunktionen ins CMS implementiert sind.

Das Interview ist sehr lesenwert für alle, die sich für Monetarisierungsmöglichkeiten im Publishing interessieren. Nicht nur wegen der neuen Paid Content-Features in Ghost, sondern auch der Teil über die Ghost Foundation, die Non-Profit-Organisation hinter Ghost, die einen erfrischenden Gegenentwurf zu all den VC-finanzierten Startups dort draußen aufzeigt.

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Allzu oft hat man als Verbraucher das Gefühl, Marken sind Phrasen und Kosmetik. Sie sind austauschbar, weil die Produkte dahinter austauschbar sind und sie keinen Sinn stiften. Man hat das Gefühl, es gibt ein Team, das das Produkt entwickelt und es gibt Leute, die das Produkt in der Werbung beschreiben. Beide scheinen nicht miteinander zu sprechen.

In diesen Fällen sind es keine schlechten Marken. Es sind einfach überhaupt keine Marken. Fehlt die Unterscheidbarkeit, fehlt die Marke. Fehlt die Glaubhaftigkeit, fehlt die Marke. Die Welt aber braucht Marken – und zwar aus folgenden zwei Gründen.

1. Orientierung

Wie viele Jeans-Hersteller gibt es? Wie viele Produzenten von Nachttischlampen, Brotmessern, Lesebrillen, Duschbrausen oder Notizbüchern? Nun, sehr viele. Muss ich eins dieser Produkte besorgen, wo fange ich an? Zuerst krame ich in meiner Erinnerung: Das letzte Küchenmesser war doch sehr gut, von welchem Hersteller war es? Hat nicht mein Kumpel gerade von seinem neuen Rasenmäher geschwärmt? Im Fernsehen kommt doch immer diese Werbung über Matratzen?

Erinnerungen, oder besser gesagt, Erfahrungswerte, sind die erste Anlaufstelle für eine Kaufentscheidung. Dabei identifizieren wir die Produkte aber selten über spezielle Eigenschaften, zum Beispiel, das tolle Messer hatte doch eine Keramikklinge, sondern über die Marke. Die Marke gibt den Produkten ein Gesicht, einen Namen und eine Adresse. Unser Gedächtnis ist dabei wie ein Telefonbuch voller Marken, das durch Erfahrungswerte gefüllt wird. Ohne das Telefonbuch, hätten wir fast keine Möglichkeit eine begründete Entscheidung treffen zu können.

Ich schreibe „fast“, weil das Internet den Verbrauchern viele neue Möglichkeiten erschaffen hat. Ich kann Google vertrauen (was natürlich auch eine Marke ist) und nach Keramikmessern suchen. Ich kann Amazon vertrauen und mich an den Bewertungen der Käufer orientieren. Gerade die Möglichkeit, Produkte transparent und in der Masse zu bewerten, lässt das Gewicht der Marke schrumpfen, oder? Ich glaube nein. Das Internet sorgt zwar für eine Demokratisierung der Marken und der Werbung, es schafft aber gleichzeitig ein überwältigendes Angebot für den Verbraucher. Eine Vielfalt, die Orientierung benötigt und die Marken zu noch wichtigeren Leuchttürmen bei der Kaufentscheidung werden lässt.

2. Vertrauen

Was sich einmal bewährt hat, das wird sich immer wieder bewähren. Und gute Marken liefern diese Erwartung auch. Das wohl wichtigste Attribut für eine Marke ist deswegen Vertrauen. Auch Vertrauen bietet übrigens Orientierung, ansonsten wäre jede Neuanschaffung ein reines Glücksspiel. Habe ich allerdings in meiner letzten Winterjacke nie gefroren und sie hat mich treu über viele Jahre begleitet, dann weiß ich, woran ich bin. Gäbe es keine Marken, also keine Sammeltopf für bestimmte Artikel einer bestimmten Herkunft, würden wir Verbraucher viel Lehrgeld bezahlen müssen. Das gilt zumindest bei Marken, die Konstanz beherrschen. Denn liefert eine Marke keine gleichbleibende (oder verbesserte) Qualität über einen langen Zeitraum, dann ist es keine Marke, sondern Kosmetik und Phrasen.

Deswegen braucht die Welt Marken.

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